Introducción
Renografías fue un proyecto del que participé como director de arte, concretado en la primera mitad de 2015, formado por cuatro piezas audiovisuales comerciales para la web. Cada una es una pequeña historia a la manera de un cortometraje, de aproximadamente tres minutos de duración, que vende un producto Renault diferente: Clio, Dokker/Kangoo, Renault Servicios (el taller mecánico de la marca) y Duster. Un envase bastante original que se ubica cerca del lado de los nuevos formatos comerciales llamados “contenidos”, pero sin llegar a ser una serie ni una ficción propiamente dicha.
En parte, Renografías nació como el resultado de una relación de confianza entre el director (Felipe Gómez Aparicio, de Primo Buenos Aires), la agencia Publicis y la marca. El éxito en proyectos anteriores fue permitiendo fantasear con otros formatos no tan convencionales y al mismo tiempo con la posibilidad de que éstos fueran para toda la región latinoamericana.
Como rasgo distintivo, la creatividad se valió de recursos que podríamos llamar más humanos: que apuntan a la sensibilidad y donde los productos intentan quedar integrados en pequeñas comedias. Sin delirar agresivamente sobre sus cualidades y lejos de las maneras tradicionales de vender autos.
Ese acercamiento menos pretencioso habilitó a que pudiésemos trabajar los cuatro comerciales como historias para ser contadas, con cierta libertad creativa. Cerca del cine. No tanto como siempre decimos, sino verdaderamente cerca de la manera de narrar del cine.

El Cine
Lo narrativo apareció como núcleo, el pequeño argumento pasó a primer plano. La determinación del director de llevar adelante esa particularidad del proyecto fue fundamental. No hacer concesiones a los miedos, ni a los clisés ni a los propios vicios profesionales.
Eso organizó el trabajo para poder complejizar cada mini-ficción, nutrirla, abrirla y “encontrarle la gracia”. Animarse (sobre todo en mi caso) ideológicamente a borrar ciertos límites entre arte y publicidad a pesar de que los objetivos fundamentales seguían siendo comerciales*.

Parte de la actividad, entonces, fue pensar los personajes y ¨afectivizar¨ la imagen, las escenas.
Aportar al humor desde la dirección de arte es siempre apasionante y a la vez difícil. Yo lo entiendo como apostar a un tono. Abrir la posibilidad de reírse de uno mismo, es decir, que un comercial pueda asumir sutilmente su ingenuidad, posiciona quizá en un lugar menos ingenuo al espectador.

Construir la complejidad desde todas la áreas siempre paga: al final solamente vemos la punta del iceberg. Pero el trabajo desarrollado sostiene silenciosa y contundentemente desde abajo esa parte visible.
Esto lo aprendí en el cine y tuvo sentido usarlo en estos comerciales.

Producir
Pensando en lo que no fue fácil quiero mencionar que el proyecto se filmó en otro país. Y dentro de lo que solemos llamar “tiempos publicitarios”. Es cierto que la confianza inusual de la agencia y del cliente agilizó determinadas situaciones. Pero no fue sencillo desplegar todas las necesidades particulares de Renografías afuera de Argentina. Santiago es una ciudad verdaderamente hermosa pero con menos tradición cinematográfica (artística o publicitaria) que Buenos Aires y otras maneras de resolver las cuestiones productivas.
El timing ajustado provocó que se sumase otro director porque no era posible filmar linealmente los cuatro cortometrajes. La decisión fue filmarlos en paralelo así que me encontré conociendo al otro director (Ida Cuellar, de Primo Madrid) y, al mismo tiempo que me acercaba a mi equipo, visitábamos locaciones y pensábamos, pensábamos, pensábamos. Mi atención entonces fue requerida por dos equipos diferentes, uno para cada unidad.
Me pregunté más de una vez si estaba cumpliendo funciones de director de arte o de Production Designer. Creo que se trató más de la mezcla director de arte-productor. Production Designer es otra cosa…
Parte esencial de nuestro trabajo es la empatía que estamos obligados a generar con los otros para no obstaculizar ni ralentar la comunicación. Aprendí que los prejuicios pueden ser negativos (si uno se anticipa pensando que todo será arduo) o también positivos (si uno es demasiado esperanzado) y que en ambos casos siempre complican.
Produjimos para generar el hallazgo (sic), no tanto para forzar los encuentros. Flexibilizamos un poco (y en determinadas ocasiones) ese rasgo prepotente que tenemos al hacer comerciales.

El Arte
Las experiencias estéticas que la publicidad nos propone muchas veces son, paradójicamente, pocas y pequeñas. Repetidas. Previsibles. Muchas de esas veces trabajamos inventando un ritual medio tóxico: actuando una sorpresa y una originalidad que no son tales.
Sin embargo, la defensa de mi profesión siempre la hago desde la enorme experiencia que configuró mi oficio de director de arte. La publicidad nos permite estar siempre probando los juguetes más caros, más nuevos, y también los de siempre. Si tenemos trabajo continuo estamos todo el tiempo haciendo experimentos, aprendiendo, y también usando viejos trucos que siempre funcionan. O combinando ambos.
En Renografías, tuve un buen equilibrio entre esas opciones.

The End
Más allá de que los resultados en este medio se miden de una manera que no conozco y de la que me escapo a propósito, nos causó una gran sorpresa la respuesta que tuvo este proyecto en los colegas de otras productoras, de otros lugares y de otras disciplinas.
Creo que es porque tuvimos la posibilidad de contar historias y la aprovechamos lo mejor que pudimos.
Eso, sencillamente, causa empatía y admiración entre las personas: nos gusta contar historias, nos gusta que nos las cuenten.

*Dejo para otro espacio futuro en este anuario una invitación a una reflexión profunda y cada vez más necesaria sobre el cruce de lo puramente artístico (si es que eso alguna vez existió) con lo exclusivamente comercial (que sabemos que no existe). Sobre esa frontera que se vuelve más porosa cada día.